La gestión de los intangibles empresariales - Justo Villafañe (Comunicação e Sociedade, 2012)
Existen numerosas evidencias empíricas que demuestran que los recursos intangibles de las empresas – la marca, la reputación corporativa, el capital intelectual o la responsabilidad corporativa – son una de sus principales fuentes de valor. La razón que explica este hecho hay que buscarla en los procesos de indiferenciación de la oferta comercial provocados por la saturación de los mercados de bienes y servicios. Hoy en día lo funcional, lo que el marketing clásico consideraba estratégico, tiene cada vez menor poder de diferenciador. Por el contrario, lo emocional, resulta cada vez más decisivo a la hora de explicar los procesos electivos de todos los stakeholders de las empresas.Para que los recursos intangibles generen valor para las empresas es necesario gestionarlos de acuerdo a modelos que a veces resultan ciertamente sofisticados. La evaluación y la gestión de los intangibles empresariales – ambos hechos son inseparables – constituyen en la actualidad uno de los retos más atractivos del management empresarial en los países desarrollados.