Proyecto de título-Plan de marketing: Carboneutral gestión estratégica de huella de carbono para empresas exportadoras frutícolas

• Main Authors: Castillo, Miguel Angel, Inostroza, Carlos, Sepúlveda, Felipe., Valdovinos, Mario, Yun, Rodrigo
• Other Authors: Torres Moraga, Eduardo
• Language: es
• Published: Universidad de Chile 2013
• Subjects: Medio ambiente > Toma de decisiones; Exportaciones > Chile; Plan de marketing
• Online Access: http://www.repositorio.uchile.cl/handle/2250/113672

Tesis para optar al grado de Magíster en Marketing === No disponible a texto completo === En el último siglo, el planeta ha registrado un alza de su temperatura media a causa del aumento de las emisiones de gases de efecto invernadero, sumado a la disminución de los sumideros naturales de CO2, es decir, los bosques de nuestro planeta. De acuerdo a los últimos estudios del Panel Intergubernamental sobre Cambio Climático de Naciones Unidas (IPCC), de no tomar medidas urgentes para reducir dichas emisiones, el alza de temperatura alcanzaría los 6cº al 2100, con graves consecuencias para los ecosistemas, la biodiversidad, la economía y el bienestar de la población. Si bien el escenario parece bastante pesimista, aún se está a tiempo de tomar medidas sin afectar significativamente a la economía mundial. Carboneutral® nace bajo el espíritu de ayudar en el tránsito hacia una economía “Verde”, en donde los valores de respeto y cuidado del medio ambiente son los pilares de la organización, con la fuerte convicción de que el desarrollo humano esté en armonía con el medio ambiente. La gestión estratégica de Carbono en las empresas, es clave para los cambios que se avecinan a nivel legislativo y de mercado en los próximos años, principalmente en Europa y Estados Unidos, aspecto que afecta de manera importante a las empresas exportadoras chilenas, especialmente al sector agrícola. Dado lo anterior, es que se ha detectado una atractiva oportunidad de mercado, en un sector vulnerable a estas regulaciones: el sector exportador frutícola. Ante esta situación, es que se ha desarrollado especialmente un plan de marketing para Carboneutral que apunte directamente hacia este mercado. Luego de un amplio proceso de investigación, se logró segmentar a este mercado, definiendo finalmente un segmento objetivo, el cual está compuesto por 572 empresas exportadoras de fruta, las cuales están ubicadas entre la 3ra y 7ta región, y cuyos envíos están dirigidos a los mercados de EE.UU. y Unión Europea. Los objetivos de Marketing definidos en este plan son: - Servir a un 3% de las empresas del segmento objetivo. Esto equivale a realizar 12 proyectos en el año app. - Lograr una calidad de servicio de un 90% en la atención de cliente, mediante encuesta de calidad de servicio SERVQUAL. Para dirigirse a este segmento objetivo, Carboneutral S.A. ha optado por una Estrategia de Marketing de Desarrollo de Mercado, que cumpla la función de desarrollar una demanda primaria despertando la necesidad en el mercado, y paralelamente que logre conectar a la empresa con dicha necesidad, a través de una oferta de servicio de gestión estratégica de carbono. La propuesta de valor de Carboneutral S.A. se basa en entregar un servicio integral especializado, que permita a las empresas exportadoras cumplir con las futuras regulaciones y exigencias del mercado internacional, y así poder seguir comercializando en dichos mercados. A su vez, el posicionamiento buscado por Carboneutral se define como una empresa especialista en el mercado frutícola, que ofrece un servicio personalizado, flexible y de alta calidad. Los objetivos de venta para el primer año alcanzan los US$ 324.000, correspondiente a 12 proyectos. En relación al mix de marketing, este considera la oferta de 2 tipos de soluciones como producto, estas son: - Medición de huella de carbono, planes de reducción de emisiones, verificación de un tercero independiente y entrega de sello internacional de huella de carbono de Carbon Trust®. - Medición de huella de carbono, planes de reducción de emisiones, compensación de emisiones, verificación de un tercero independiente, y entrega del sello internacional Carbon Neutral®. Con respecto al Precio, este se calcula en base a las horas hombres utilizadas en la consultaría; más los gastos que incurre el consultor en la realización del trabajo; más los gastos propios de la oficina por cada proyecto; más la utilidad esperada del proyecto, y finalmente hay que sumar la venta de los bonos de carbono si existiesen. La utilidad esperada es del 15% de los ingresos. En relación a la Plaza, se definió que dado que el segmento objetivo se encuentra entre la 3ra y 7ta región, se ha de dividir este territorio en dos zonas: la Zona, 1 constituida por la 3era, 4ta y 5ta región con un 35% de la superficie frutícola plantada; y la Zona 2 que incluye la Región Metropolitana, 6ta, y 7ta región, con un 65% de la superficie plantada. Para el plan de Promoción y Comunicación, se han definido 2 etapas para cumplir con la Estrategia de Marketing. La primera etapa llamada “siembra” está orientada a desarrollar la necesidad en el segmento objetivo, y la segunda etapa “cosecha” busca conectar a la empresa con la necesidad generada en el S.O. en base a los atributos de posicionamiento buscados. Para lo anterior, se realizan acciones en publicidad, marketing directo, relaciones públicas y venta personal. Con relación a las Personas, Carboneutral busca tener un equipo multi-disciplinario que destaque por su basto conocimiento en huella de carbono, alta experiencia en el sector agrícola y un compromiso incondicional con el medio ambiente. A la vez, se ha diseñado un modelo de proceso que permita identificar la forma de trabajo y los puntos de contacto con los clientes, y establezca los procedimientos que permitan garantizar la calidad y eficiencia del servicio entregado. En conclusión, la correcta elaboración y ejecución de las estrategias planteadas permitirá a Carboneutral ser un actor relevante en este mercado, y esto le abrirá oportunidades en el desarrollo de futuros nuevos mercados, los cuales se verán afectos a la contingencia del cambio climático.