Förhoppningar och rädslor som politiskt kommunikationsverktyg : En experimentell studie av skräddarsydd politisk kommunikation i sociala medier och dess roll för svenska förstagångsväljares politiska engagemang.

• Main Authors: Linhardt, Markus, Nachtweij, Moa
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Uppsala universitet, Medier och kommunikation 2020
• Subjects: microtargeting; politisk kommunikation; sociala medier; demokrati; experiment; micro targeting; Communication Studies; Kommunikationsvetenskap
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:uu:diva-414157

I takt med den digitala utvecklingen har förutsättningarna för politisk kommunikation förändrats. Vidare möjliggör den kraftigt ökade internetanvändningen för nya digitala verktyg. Genom ett experiment ämnar denna uppsats undersöka vilken roll verktyget microtargeting kan fylla för att stärka svenska förstagångsväljares engagemang och delaktighet i den samhälleiga- och politiska diskussionen. Studiens formulerade forskningsfrågor ämnar belysa uppsatsen huvudsyfte. (1) Vilket samband kan urskiljas mellan effekten på upplevt engagemang och inramning av budskap med hjälp av verktyget microtargeting, då svenska förstagångsväljare exponeras för politiska annonser? (2) Vilken roll kan microtargeting fylla som ett verktyg för politisk kommunikation i den svenska demokratiska offentligheten? Med mål att replikera processen av microtargeting har information om studiens testpersoner, vilka samtliga är svenska förstagångsväljare, samlats in med hjälp av ett socialpsykologiskt personlighetstest. Därefter har manipulerade annonser skapats för att bekräfta deras individuella värderingar och motiv. Testpersonerna har vidare vid en exponering fått värdera till vilken grad de manipulerade respektive icke manipulerade annonserna anses väcka deras engagemang.  Uppsatsen ingår i forskningsfältet politisk kommunikation och utgår från ett teoretiskt ramverk innefattande Entmans (1993) teori om framing samt Habermas (1998) teori om offentligheten. Som analysmetod används en kvalitativ innehållsanalys med deduktiv ansats, för att undersöka hur resultatet kan relateras till det teoretiska ramverket. Det sammanställda resultatet visar att de manipulerade annonserna genererade ett högre upplevt engagemang hos testpersonerna i jämförelse med de originalannonser de exponerats för i studien. Således kunde ett samband mellan inramningen och det väckta politiska engagemanget i studiens experimentgrupp urskiljas. Analysen bidrar till argumentet att användningen av microtargeting kan tänkas minska digitala kunskapsklyftor och öka unga medborgares engagemang och därmed deras deltagande i den offentliga diskussionen. På så vis kan verktyget microtargeting anses vara en anpassning till den digitala offentligheten och vidare potentiellt gynna framtidens politiska kommunikation i en digital, demokratisk kontext i Sverige.