[en] AN APPLICATION OF THE GAPS MODEL FOR THE IDENTIFICATION OF BRAND PERCEPTION OF A SERVICE COMPANY: THE DNV CASE - LEONARDO LEMOS WAICHENBERG (MAXWELL, 2010)
[pt] A presente dissertação teve como objetivo principal testar a aplicabilidade do Modelo de Hiatos para identificar diferenças de percepção entre os clientes e os gestores de uma empresa não orientada pelos princípios de marketing, em relação à reputação de sua marca e de seus serviços. O trabalho apresenta a empresa focal no detalhe e descreve os principais conceitos de marca, serviços e marketing de serviços, além da relação entre eles. O método é baseado na mensuração das percepções dos clientes da empresa em relação aos atributos de sua marca e de seus serviços, as quais são contrastadas com as percepções de seus gestores. Neste sentido duas pesquisas de campo são utilizadas, sendo uma de natureza global e outra restrita aos clientes da empresa no Brasil. O foco principal deste trabalho é a pesquisa local. Os resultados das duas pesquisas serviram de base para apurar o nível de similaridade das percepções levantadas, segundo mensuração feita com base em escalas quantitativas. O modelo de hiatos adotado contribuiu para demonstrar que, apesar da boa reputação da empresa no tocante à sua marca e aos serviços prestados, a percepção dos clientes estudados difere em vários quesitos daquela imaginada pelos gestores da empresa. Este resultado confirma a importância da pesquisa de mercado para o devido monitoramento da marca e do nível de serviços de uma instituição. Objetivando minimizar essa lacuna entre a percepção presumida e a obtida, são apresentadas algumas sugestões para os praticantes e gestores, além de sugeridas novas pesquisas sobre o tema. === [en] This dissertation`s main objective was to test the applicability of the Gaps Model to identify differences in perception between the clients and the managers of a company not driven by the marketing principles, in relation to the reputation of its brand and services. The paper presents the focal firm in detail and describes the main concepts of brand, service and marketing services and the relation between them. The method is based on the measurement of the customers’ perceptions related to the attributes of the company`s brand and services, which are contrasted with the perceptions of its managers. In this regard two field surveys are used, one being global and the other restricted to the firm’s clients in Brazil. The main focus of this work is the local research. The results of both surveys were the basis for determining the level of similarity of the raised perceptions, according to measurements based on quantitative scales. The adopted gaps model helped to demonstrate that, despite the company s good reputation in terms of its brand and the provided services, the researched customer`s perception differs in many areas on that envisioned by the enterprise’s managers. This result confirms the importance of market research for the proper monitoring of the brand and the services level of an institution. In order to minimize the gap between presumed and obtained perceptions, some suggestions are presented for practisers and managers, and further research on the topic also suggested.