| Summary: | Neste fragmento de nossa pesquisa de mestrado, discutimos de que forma a memória discursiva é mobilizada em discursos midiáticos sobre beleza e saúde. Para tanto, analisamos textos verbais e não verbais do discurso da campanha “Silicone Seguro”, da Johnson & Johnson, a partir dos ditos e não ditos que convocam o sujeito neoliberal feminino ideal (DARDOT E LAVAL, 2016; ELIAS, GILL, SCHARFF, 2017; PRADO, 2013). Defendemos que o labor estético exigido às mulheres para serem consideradas bem-sucedidas na contemporaneidade é ressignificado em “Silicone Seguro” como empoderamento feminino, por meio de uma estratégia discursiva que mobiliza afetos positivos e aspectos dos feminismos para inculcar a mentalidade neoliberal do empreendedorismo de si, utilizando a força e a potência de agência das mulheres como catalisadores de individualismo e desempenho. Neste discurso, a mulher é posicionada como empoderada na medida em que se conforma com antigas normas de feminilidade e de conduta, ainda presentes na memória discursiva de uma sociedade considerada machista.
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