Специфика восприятия эмоциональной рекламы потребителями поколения Z - Екатерина Ульянова (Динамика медиасистем, 2025)
Целью данного исследования является изучение особенностей восприятия эмоциональной рекламы потребителями так называемой «генерации Z» – молодого поколения «цифровых аборигенов», возрастной диапазон которых в среднем охватывает 13–30 лет. Изучены психологические особенностей зуммеров в аспекте возможного влияния эмоциональной рекламы на их потребительское поведение. Заявленная научная проблема основывается на теоретико-методологической базе эмоционального маркетинга и теории поколений, подтверждается результатами использования как количественных, так и качественных методов научного исследования. Изученная проблематика имеет теоретическую и практическую ценность в освоении важнейшей научно-профессиональной сферы – психологии маркетинговых коммуникаций. Комплексное исследование влияния эмоционального маркетинга на поведение потребителей поколения Z представляет собой актуальную задачу, решение которой позволит лучше понять механизмы принятия решений молодыми людьми и разработать эффективные стратегии продвижения товаров и услуг на современном рынке. Обобщая опыт использования методов воздействия на эмоции потребителей с помощью рекламной коммуникации, в статье мы определили наиболее актуальные и эффективные из них. На основании проведённого опроса среди 150-ти респондентов разных возрастов была выявлена психологическая специфика восприятия эмоциональной рекламы представителями генерации Z и степень её воздействия на их потребительское поведение. Благодаря использованию метода фокус-группы было определено, как представители поколения Z воспринимают различные субъективные инструменты рекламы и маркетинга. В результате была доказана гипотеза о том, что представители цифрового поколения Z менее подвержены традиционным формам эмоциональной рекламы, чем более старшие поколения. Они – приверженцы уникальных брендовых товаров, соответствующих личному стилю жизни, ценители качества, дизайна, атмосферы и комфорта, обладатели высокого уровня недоверия и скептицизма и практически не поддаются эмоциональным манипуляциям.