تأثير تراث العلامة التجارية والمسؤولية الاجتماعية للشركات على نية إعادة الشراء: الدور الوسيط لمصداقية العلامة التجارية والقيمة المدركة للعلامة التجارية بالتطبيق على سلاسل مطاعم الوجبات السريعة بمحافظة القاهرة

• Published in: Maǧallaẗ Al-Buḥūṯ Al-Mālīyyaẗ wa Al-Tiğāriyyaẗ
• Main Authors: محمد صبحي أحمد أبو الدهب, بسمة محمدإدريس الحريري, سهى عبد المنعم محمد شلبي
• Format: Article
• Language: Arabic
• Published: Faculty of Commerce, Port Said University 2024-01-01
• Subjects: تراث العلامة التجارية; المسئولية الاجتماعية للشركات; مصداقية العلامة التجارية; القيمة المدركة للعلامة التجارية; نية إعادة الشراء
• Online Access: https://jsst.journals.ekb.eg/article_331306_0ad54f2a5b8cc1913fc5a4a2b6067677.pdf

استهدف هذا البحث استكشاف العلاقات المباشرة والغير المباشرة بين تراث العلامة التجارية والمسؤولية الاجتماعية للشركات كمتغيرات مستقلة ونية إعادة الشراء كمتغير تابع، وذلك من خلال مصداقية العلامة التجارية وقيمتها المدركة كمتغيرات وسيطة؛ وقد تم تطبيق البحث علي عينة عشوائية مكونة من (405) مفردة من عملاء سلاسل مطاعم الوجبات السريعة بمحافظة القاهرة وذلك من أصل (420) استمارة استبيان تم توزيعها على هؤلاء العملاء؛ حيث بلغت نسبة الاستجابة (96%) تقريبًا؛ ومن ثم تم إجراء التحليل الإحصائي للبيانات المجمعة اعتمادًا على أسلوب نمذجة المعادلة الهيكلية المعتمدة على المربعات الصغرى الجزئية (PLS-SEM) لتقييم نماذج القياس والنموذج الهيكلي واختبار الفروض وذلك باستخدام برنامج (SmartPLS 4)، فضلًا عن استخدام برنامج حزم التطبيقات الإحصائية (SPSS 26) لإجراء التحليل الوصفي لبيانات البحث. وقد تمثلت أهم النتائج التي توصل إليها البحث في وجود تأثير غير مباشر لتراث العلامة التجارية والمسؤولية الاجتماعية للشركات على القيمة المدركة للعلامة التجارية عبر توسط مصداقية العلامة التجارية بشكل جزئي. كما تبين وجود تأثير غير مباشر معنوي لتراث العلامة التجارية والمسؤولية الاجتماعية للشركات على نية إعادة الشراء، حيث ان مصداقية العلامة التجارية وقيمتها المدركة مجتمعين ومتصلين يتوسطا تلك العلاقة بشكل كلي، وبطبيعة الحال فقد تباينت العلاقات المباشرة بين متغيرات البحث المختلفة ما بين التأثير المعنوي وغير المعنوي، وبناء على تلك النتائج فقد أوصى الباحثون بضرورة قيام المطاعم محل البحث بأحياء تراث علامتها التجارية وإعادة اكتشافها من خلال التركيز على في حملاتها الإعلانية على تاريخ تأسيسها ومنتجاتها الكلاسيكية، وسجل إنجازاتها ونجاحاتها الممتد، فضلًا عن ضرورة قيامها برعاية بعض البرامج الثقافية والتعليمية والصحية التي توضح من خلالها مدى تحملها للمسؤولية تجاه المجتمع وأفراده.