Comunidades de marca. El consumo como relación social Comunidades de marca. El consumo como relación social

• Main Author: Pablo García Ruiz
• Format: Article
• Language: English
• Published: Universidad Complutense 2005-09-01
• Series: Política y Sociedad
• Subjects: símbolos de status; cohesión social; comunicación comercial; identidad social
• Online Access: http://revistas.ucm.es/index.php/POSO/article/view/24202
• ISSN: 1130-8001; 1988-3129

This paper presents a review of the current discussion on «brand communities», i.e., specialized, non geographically bound communities, based on a structured set of social relationships among admirers of a brand. It also explores some consequences of this explicitly commercial social solidarity, such as new forms of consumer empowerment and new ways of shaping objects meanings. Finally, it proposes a relational framework in which objects, brands, social groups and corporations play a differentiated but connected role in consumption experience.<br>En la literatura anglosajona reciente se ha explorado la existencia de «brand communities», es decir, grupos sociales específicos cuyos miembros comparten una lealtad intensa a una determinada marca comercial. En el presente artículo se sintetizan las principales aportaciones y se exploran las consecuencias de esa vinculación de tipo comunitario para la experiencia de consumo, la construcción del significado de los objetos y la posición del consumidor respecto al dominio de las empresas ahora globales. Se propone un marco de referencia relacional en el que objetos, marcas, empresas y grupos sociales actúan como mediaciones en la experiencia del consumidor.