| Summary: | Objetivo: analizar si los procesos de branding interno de una empresa de servicios fortalecen la autoestima basada en la organización de los colaboradores, y si ésta a su vez influye positivamente en su motivación y desempeño de marca. Método: se estimó un modelo de ecuaciones estructurales con la técnica de Mínimos Cuadrados Parciales y se utilizó una muestra de 248 cuestionarios recolectados en una cadena de restaurantes de comida casual en la Ciudad de México. Resultados: el ajuste con los valores de la marca y la participación de los empleados tuvieron impactos positivos y significativos en la autoestima, que a su vez impactó positiva y significativamente la motivación a favor de la marca y el desempeño de marca. Limitaciones: la muestra proviene de una sola organización que contrata solamente personal femenino, lo que limita la generalidad de los resultados. Principales hallazgos: la autoestima basada en la organización contribuye al cumplimiento de la promesa de marca por los empleados de servicios, revelándose, así como una variable que merece la atención de la gerencia. Sorprendentemente, este importante constructo no ha sido utilizado antes en investigaciones publicadas en Latinoamérica.
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