Heuristics and anchorages in the formation of prices in supermarkets Heurísticas y ancorajes en la formación de los precios en supermercados Heurísticas e ancoragens na formação dos preços em supermercados

• Main Authors: Roberto Brazileiro Paixão, César Valentim de Oliveira Carvalho Júnior, Adriano Leal Bruni
• Format: Article
• Language: Portuguese
• Published: Emerald Publishing 2010-12-01
• Series: REGE Revista de Gestão
• Subjects: Preços; Supermercados; Heurísticas; Ancoragem
• Online Access: http://www.revistas.usp.br/rege/article/view/36718
• ISSN: 1809-2276; 2177-8736

This paper analyzes the process of the formation of prices emphasizing the phenomenon of anchoring on the digit before the period, which assumes that in a simplified decision-making process, consumers might stress only the digit before the period. Therefore the cents would not be perceived and a price such as $ 2.99 would be mentally registered as only $ 2.00. One study examined 4.144 prices on gondolas and 52 prices on tabloids at three supermarket chains in Salvador, Bahia. Results disclosed a significant practice of pricing with the higher number of cents that is consistent with anchoring. A second separate study sought reasons for the phenomenon by conducting an experiment with 96 consumers where each analyzed ten prices of different products for a total of 952 observations. These results revealed that when customers are faced with a price and different cents, they have randomly distributed perceptions between the full upper and lower price. Although the anchoring described has not been proven, random distribution of responses is coherent with the systematic practice of prices with a larger number of cents since the perception of consumers would not be affected by the cents.<br>Este artículo buscó analizar el proceso de formación de precios, enfatizando el fenómeno del ancoraje del dígito izquierdo, que supone que en un proceso simplificado de tomar decisiones los consumidores podrían registrar apenas el dígito izquierdo, anterior a la coma. Los centavos no serían percibidos, y un precio como R$ 2,99 sería registrado mentalmente como apenas R$ 2,00. Dos encuestas distintas fueron hechas. La primera analizó 4.144 precios en anaqueles y 52 precios en tabloides de tres redes de supermercados de Salvador, Bahía, y constató la práctica significativa de precios con centavos más altos, coherente con el ancoraje. La segunda encuesta buscó encontrar las razones para el fenómeno, realizando una experiencia con 96 consumidores, cada uno analizando diez precios de productos diferentes, lo que completó 952 observaciones. Los resultados de la segunda encuesta indican que cuando se ven delante de precios con centavos diferentes, los consumidores presentan percepciones aleatoriamente distribuidas entre el precio entero superior y el inferior. Aunque el ancoraje en el dígito izquierdo no haya sido comprobado, la distribución aleatoria de las respuestas es coherente con la práctica sistemática de precios con centavos más elevados, ya que la percepción del consumidor no seria afectada por los centavos.<br>Este artigo buscou analisar o processo de formação de preços, enfatizando o fenômeno da ancoragem do dígito esquerdo, que supõe que em um processo simplificado de tomada de decisão consumidores poderiam registrar apenas o dígito esquerdo, anterior à virgula. Os centavos não seriam percebidos, e um preço como R$ 2,99 seria registrado mentalmente como apenas R$ 2,00. Duas pesquisas distintas foram feitas. A primeira analisou 4.144 preços em gôndolas e 52 preços em tabloides de três redes de supermercados de Salvador, Bahia, e constatou a prática significativa de preços com centavos mais altos, coerente com a ancoragem. A segunda pesquisa procurou encontrar as razões para o fenômeno, realizando experimento com 96 consumidores, cada um analisando dez preços de produtos diferentes, o que totalizou 952 observações. Os resultados da segunda pesquisa indicam que quando se veem diante de preços com centavos diferentes, os consumidores apresentam percepções aleatoriamente distribuídas entre o preço inteiro superior e o inferior. Embora a ancoragem no dígito esquerdo não tenha sido comprovada, a distribuição aleatória das respostas é coerente com a prática sistemática de preços com centavos mais elevados, já que a percepção do consumidor não seria afetada pelos centavos.