Dimensões de Brand Experience no contexto brasileiro

• Main Authors: Simone Gurgel de Brito, Adriana Martins de Oliveira, Liana Holanda Nepomuceno Nobre, Álvaro Fabiano Pereira de Macêdo, Renato Zancan Marchetti
• Format: Article
• Language: English
• Published: Universidade do Oeste de Santa Catarina 2017-03-01
• Series: RACE: Revista de Administração, Contabilidade e Economia
• Online Access: https://portalperiodicos.unoesc.edu.br/race/article/view/10527

No presente artigo teve-se como objetivo testar a escala de brand experience proposta por Brakus, Schmitt e Zarantonello (2009) em um contexto brasileiro, assim como comparar os resultados aos achados de outros estudos semelhantes já publicados. Quanto à metodologia, foi realizado um estudo quantitativo e descritivo de corte transversal, com aplicação de Análise Fatorial Confirmatória e teste de Análise de Variância (Anova). A experiência de marca foi testada a partir de quatro dimensões: sensorial, afetiva, comportamental e intelectual. Foram analisadas 18 marcas experimentais por 254 respondentes. O estudo mostrou que as duas dimensões que apresentaram maior impacto na experiência de consumo foram a dimensão sensorial e a afetiva. Percebeu-se que as marcas que apresentaram menor grau de diferenciação são aquelas de pouco valor agregado e/ou consumo imediato. As marcas que são conhecidas por conferir um determinado grau de status ao consumidor (com exceção da Ray-Ban), como veículos, itens de vestuário e eletrônicos foram categorizadas como altamente diferenciadas. As marcas únicas foram aquelas com forte apelo sensorial e/ou afetivo, como O Boticário, Nestlé, Ray-Ban e Google. Palavras-chave: Marketing experiencial. Marcas. Brand experience.