訊息內容、個人特質對ＷＷＷ網頁瀏覽與網站態度之影響─ＥＬＭ理論之實證研究

• Main Author: 陳浩凱
• Language: 中文
• Published: 國立政治大學
• Subjects: ＷＷＷ; 網頁瀏覽; 推敲可能模式
• Online Access: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22A2002001999%22.

對網頁瀏覽者而言，網站類別與網頁型態繁多，在有限的時間精力之下，會依據一些熟悉、重要的訊息內容，作為是否繼續瀏覽的參考指標。因此網頁中訊息內容所傳遞的說服效果，是網站經營者與網路廣告主十分關切的問題。 更新日期表現的是網站管理者維護網站的頻率，訪客人數表現的是網站的流量與集客(Traffic Building)的效果。另外瀏覽者本身的個人特質也是訊息說服效果是否顯著的關鍵因素。 本研究是應用ＥＬＭ理論之架構。以更新日期的新舊與訪客人數的多少作為訊息內容，並且以個人對於網路購物的涉入程度與個人的認知需求等個人特質為情境變數，進一步探討訊息內容對於網站態度與個人意願所造成的影響。 在中央路徑的訊息處理下，訊息接受者會特別注意訊息內容的說服性，所以此訊息內容稱為『中央線索﹝Central Cue﹞』。根據ＥＬＭ理論與相關的實證研究，凡與產品本身直接相關之訊息內容，通常驗證的結果為該訊息被訊息接收者視為中央線索，網頁的更新日期即透露網站的更新。因此本研究將更新日期假設為中央線索。 週邊路徑的訊息處理下，訊息接受者並不會特別注意訊息內容的說服性，所以此訊息內容稱為『週邊線索﹝Peripheral Cue﹞』。根據ＥＬＭ理論與相關的實證研究，凡與產品本身非直接相關之訊息內容，通常驗證的結果為該訊息被訊息接收者視為週邊線索，網頁的訪客人數即透露網站的使用量。因此本研究將訪客人數假設為週邊線索。 以更新日期為訊息內容的研究結果發現： 1. 當個人涉入程度高、認知需求高的情形之下，更新日期越新，個人對於網站的態度越好。 2. 加入日期涉入為共變量之統計結果，更新日期之訊息內容並不會影響個人對於網站的態度與意願。 以訪客人數為訊息內容的研究結果發現： 1. 當訪客人數較少，個人對於網站的態度較好。 2. 當個人涉入程度高時，訪客人數較少，個人的意願較高。 3. 當個人認知需求高時，訪客人數較少，個人對於網站的態度較好。 4. 加入人數涉入為共變量之統計結果，訪客人數之訊息內容並不會影響個人對於網站的態度與意願。