自創國際品牌競爭力之研究

• Main Authors: 李瑞穎, Lee, Jun-Yin
• Language: 中文
• Published: 國立政治大學
• Subjects: 品牌; 品牌權益; 品牌競爭力; 行銷策略; Brand; Brand equity; Competitive strength of brand; Marketing strategy
• Online Access: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22B2002004090%22.

民國八十年，臺灣躍升為世界第十二大出口國，但自創的國際品牌仍是寥寥無幾，除是MIT形象不佳的影響外，廠商長期以OEM方式為人作嫁，缺乏市場掌握、行銷經驗也是原因所在，近年台灣 OEM訂單流失，廠商紛紛尋求產品升級與自創品牌。本研究試圖了解臺灣地區已自創品牌廠商的經驗，以提供給有心業者做為參考的依據。經過品牌相關文獻的回顧及廠商專訪後，建立理論架構並以問卷調察的方式，收集到35家臺灣地區有自創品牌外銷國際市場實績廠商的資料，試圖了解 MIT形象、政府輔助、公司資源、行銷策略對公司創造品牌競爭力的影響，並由品牌競爭力來解釋品牌績效的產生，由於產品類別的不同，整個關係的呈現也應會有所差異，所以視為干擾變數來處理。重要結論： 1.廠商所認知到的國外消費者/採購 人員對MIT形象的看法不同，與廠商對政府輔助活動參與程度，並不影響品牌競爭力的高低，但公司越具有各項資源時，品牌競爭力會越高。 2.不同目標市場的選擇與市場競爭地位，在品牌競爭力上的表現無顯著差異。較重視品牌命名的廠商，品牌競爭力較高。利用電子媒體廣告或平面廣告是有助於品牌競爭力的增加。使用國內外貿易商通路系統的廠商，品牌競爭力的表現較差。廠商在研發與宣傳上的投入程度與品牌競爭力間有正向趨勢 。 3.高品牌競爭力廠商在單位毛利、品牌忠誠度、媒體主動報導、政府單位肯定上的表現是高過低品牌競爭力廠商，因此品牌競爭力是可以解釋品牌績效的高低。 4.在消費品廠商方面，公司資源的多寡、電子媒體廣告及平面廣告的使用程度均與品牌競爭力的有正向的關係，而品牌競爭力高的消費品廠商，在品牌忠誠度與政府評價的表現上均較佳。在工業品廠商方面，公司資源的多寡、使用專門代理商的程度會對品牌競爭力的增加有正面影響，而高品牌競爭力的工業品廠商在品牌忠誠度、媒體主動報導及政府評價上的成績是高於低品牌競爭力廠商。 5.MIT 形象的好壞、政府輔助活動的參與程度，公司資源的多寡、行銷策略的運用，均會影響公司品牌競爭力的高低。就整體樣本、消費品廠商為分析基礎時，發現各解釋變數的影響程度不同，其中以公司資源的多寡與品牌命名決策的正面影響程度較大。但在以工業品做分析基礎時，發現各解釋變數的係數均不顯著，可能是工業品的品牌競爭力模式非為本研究之理論架構，或工業品更該著重的是產品競爭力而非品牌競爭力。