台灣照相器材行銷問題之研究

• Main Author: 簡森吉
• Language: 中文
• Published: 國立政治大學
• Subjects: 台灣; 照相器材; 行銷問題; Taiwan
• Online Access: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22B2002009048%22.

近年來，台灣經濟突飛猛晉，國民所得急遽上升，生活水準隨之提高，復因旅遊事業不斷發展，因此人民從事娛樂消遣活動逐漸增加。就影響照相器材需要的各種社會經濟因素觀祭，諸如家庭數目的增加，國民所得的提高和城鎮的趨向都市化等，似皆給照相器材業者帶來一片繁榮景象，此由照相器材進口值的迅速增加和各代理商營業額普通成長可以得到印證。 惟若進一步分析，三年來，照相機、交換鏡頭等耐久性照相器材進口值成長，較軟片、照相紙等消耗性照相器材緩慢，六十年中更有銳減現象。而就代理商業績方面分析，偏重經營耐久性照相器材之代理商，營業額成長較偏重經營消耗性照相器材之代理商為低，專營耐久性照相器材之代理商，其營業額成長更低。另一方面，耐久性照相器材週轉率甚低，推銷管理成本較高，因此獲利能力低落，若干代理商經營與趣不高，甚至有自動退出市場者。 在各項有利的社會經濟因素孕育下，耐久性照相器材業者應有相當高度之成長。但就各項成長指標和業者實際經營狀況言，則又不然。其間似有若干行銷問題隱藏其中，惟有加以發掘並設法解決，國內照相器材市場始能繼續維持適度之成長。本文研究動機和目的，即在於此。 根據上述動機和目的，本文研究內容，具體言之約有四項： （一）分析一般市場情況和背景，包括市場潛量大小和消費者購買行為之探討。 （二）問題分折，包括： 1. 分析各項行銷問題及其影響。 2. 探討上述行銷問題成因及其癥結所在。 （三）發展並分析解決各項問題之方案。 （四）根據上述方案，提出建議。 本研究所稱照相器材、包括照相機、軟片、照相紙、照相機配件和攝影用化學品五大類。惟研究重點仍在於耐久性照相器材，即照相機及其附屬配件方面。 研究所需之資料，取自幾個來源：一為直接調查，其對像包括代理商，一般經銷商和家庭用戶三者。因鑒於台北市乃台灣最主要照相器材市場，和受筆者本身財力薄弱所限，故調查地區僅限於台北市。其次為取自報章、雜誌和政府機關發行之刊物等現有資料，不過甚為有限。 依據本項研究，發現目前台灣照相器材代理商所遭遇之行銷問題，可歸納為下列三項，茲慨述如下： （一）旅客大量攜帶進口問題 一般經銷商買入旅客攜帶進口的耐久性照相器材，約佔其該項產品進貨總額的60%；另一方面，消費者所擁有之耐久性照相器材，約有一半係從國外直接攜帶進口。准此推算，消費者所使用之耐久性照相器材，約有80%係攜帶進口者，因此經由代理商所供給國內市場者，僅佔20%而已。 因為旅客大量攜帶進口，致代理商大半市場機會被侵奪；而經銷商方面，亦增加了若干經營上之困擾。至於一股消費者，也因市場上產品品質參差不齊，價格紊亂，而不能放心購買。同時，政府也損失了若干稅收。 造成旅客大量攜帶進口之原因，主要為國內和國外零售價格差距大，平均約達40%，因此使攜帶進口者感到有利可圖。而國際旅遊事業發達和吾國海關行李檢查制度上之漏洞，均予旅各若干方便，致攜帶進口容易進行。另一方面，國內照相器材經銷商樂於轉售攜帶進口產品，更助長攜帶進口之風。 為解決旅客大量攜帶進口問題，惟有從降低國內外零售價格差距看手；另一方面，則應設法加強對於經銷商銷售活動之監督。欲降低國內外零售價差，除建議政府降低進口稅率外，代理商似須設法降低推銷管理成本，使售價加成得以減少。而欲監督經銷商，惟有採取選擇性分配策略，嚴格選擇經銷商，並減少經銷商數目。 （二）產品規格過多問題 台灣照相器材市場，無論廠牌、型態、規格，均極繁雜。廠牌計約30種，規格更達130餘種。因此照相器材市場呈現一片混亂狀態。一方面，業者無法提供充分的產品資料，致消費者無產品情報可供購買參考；且又無法儲存各式零件，以偏修理保養等售後服務之需，致售後服務欠佳，降低顧客購買興趣。另一方面，因為產品規格太多，致總存貨量極為可觀，使業者資金產生積壓現象，增加利息負擔；而個別產品存貨量反低，遇市場需求突增時，即發生缺貨現象，喪失銷售良機。 造成產品規格過多之原因，乃業者進貨不當，未能配合市場需要。具體言之，乃擴增新產品策略不當和未能適時淘汰弱勢產品所致。另一方面，亦和攜帶進口產品流入市面有關。 因此欲解決產品規格過多問題，除應設法抑制攜帶進口之發生外，代理商應重新釐定其產品策略。一方面慎重選擇新產品；另一方面，則應建立產品銷售控制制度，注重成本分析，俾能及時發現弱勢產品，適時加以淘汰。使所經營之產品，皆能配合購買者需要。 （三）經銷商過多問題 照相器材市場不斷發展，照相器材商亦隨看急速增加。據估計台灣區經營相器材業者，已超過2,000家以上。即以台北市為例，即達320餘家。其中照相器材行約70家，照相館約250餘家。此就耐久性照相器材行銷言，似嫌太多。 因為經銷商太多，致削弱代理商和這些經銷商之合作關係。而一般經銷商經營能力普遍低落，未能配合代理商各項推廣政策之推行。另一方面，經銷商太多，造成彼此互相削價競爭，使零售價無法維持；且增加代理商融資對象，致積壓有限之營運資金，提高行銷成本。更有進者，經銷商過多，代理商失去監督能力，致成為走私和攜帶進口產品之溫床，助長攜帶進口問題之嚴重性。 造成經銷商過多之原因，就客觀因素言，乃照相器材銷售的普遍成長和業者所負風險小，經營容易等。就主觀因素言，則為代理商採深入分配方式之欠當和旅客大量攜帶進口所促成。代理商無分產品特性，對消耗性和耐久性照相器材皆採同一分配通路和相同的深入分配策略，致經銷商數目大多；而攜帶進口產品利潤率特高，更使業者趨之若鶩，故經銷商不斷增加。 因此欲解決經銷商過多問題，除設法減少攜帶進口之發生外，代理商應調整其分配策略。具體言之，應縮短耐久性照相器材通路，並限制零售出口，採選擇性分配策略，使其異於消耗性照相器材之通路及策略。惟有如此，才能有效監督經營商並抑制其數目無止境之增加。 本文共分七章。第一章為緒論，說明研究目的和動機，問題成因及研究方法等。第二章為市場一般狀況分析，探討市場需求潛量、市場發展程度、競爭狀況和產品構成等。第三章為消費者購買行為分析，研究消費者購買行為，購買動機和廠牌、國別偏好等。第四、五、六章依次為旅客攜帶進口問題、產品規格過多問題、經銷商過多問題，分別分析各項問題及其影響，並探討其成因反發展解決方案。第七知為結論與建議，扼要說明研究結果，並提出建議。