住宅市場分析的三個議題--產品定位、餘屋、第二屋之研究

• Main Authors: 楊宗憲, Yang, Chung-Hsien
• Language: 中文
• Published: 國立政治大學
• Subjects: 產品定位; 餘屋; 第二屋; 市場分析; 供需環境關係
• Online Access: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22G0087257502%22.

在台灣從事不動產市場研究的人，想必常有一種困擾，即理論與實務存在不小的差距，使得不動產市場研究並不易與實際市場行為產生密切的互動。這一方面是基於資訊的不透明，研究者不易取得足夠資訊進行實證研究；另一方面則是相關市場分析研究的累積太少，此二者相互影響，甚至惡性循環，以致研究者無法擴展市場分析的學術研究深度，並進一步與實務界產生更積極的互動。 本論文從住宅市場分析的角度出發，探討目前實務界最關心的三個議題：產品定位、餘屋、及第二屋。先從建商產品定位的行為研究開始，觀察建商的產品定位決策與其市場競爭環境的關係，以釐清建商在不同都市發展程度地區所採取不同的產品定位方式的原因，並建立建商在實務上產品定位的做法。接著，建商的推案有成功、有失敗，失敗意即被市場拒絕的產品，也就是餘屋，餘屋的存在意味建商市場分析及產品定位的錯誤，本研究透過建立餘屋機率模型，分析餘屋發生機率與餘屋本身屬性、產品定位、產品定價、供需環境間之關係，以找出何種市場分析及產品定位方式有助降低餘屋發生機率，進一步對建商的市場分析提供具體意見。最後，第二屋的議題在於換屋或第二屋市場已漸成為國內重要的住宅次市場，研究第二屋的購屋行為有助於建商在進入此一市場時擬定正確的產品定位，本研究從換屋自住與非換屋自住的動機差異去分析何種動機購屋者會選擇何種第二屋，並藉此建立第二屋購屋行為的輪廓。 值得一提的是，本研究運用台北縣市15個地政事務所的建物登記資料及國泰建設公司的新推個案市場調查資料作為實證資料，前者為建物存量資料，用以建立市場新建住宅的產品定位屬性、找出餘屋、及擁有二屋之所有權人及其所擁有之二屋特徵；後者則藉由與餘屋的交叉比對，找出餘屋之興建建商及其推案時之個案產品定位、產品定價資訊，以進一步同時分析餘屋之產生原因。實為以往難得之實證資料。 在建商推案行為分析方面，過去一般認為建商在產品定位的追隨者是一窩蜂的盲目現象，實證結果顯示，建商在發展成熟都市推案時，由於成熟都市所呈現的高開發密度與高地價，使得產品定位的規劃彈性較小，此時建商易作為跟隨者，意即跟隨者的行為是現實環境促使建商皆呈現近似的產品定位；而在開發中的都市，由於地價與開發密度相對較低，產品定位變化彈性較大，此時建商易作為區隔者，而當建商面臨複雜競爭環境時，易以小面積或低總價作為避險的產品定位策略。 在市場分析差異性與餘屋之關連分析方面，實證結果顯示，餘屋存在非典型住宅特徵，主力面積因有較多之行銷資源，故其餘屋發生機率較低；而在某一面積類型供過於求之地區，該類型之住宅發生餘屋機率也高；此外，台北縣在產品定位規劃不當所造成餘屋機率較台北市大，顯示台北縣在產品定位時應投注更多市場調查與分析資源，避免產生較高的推案風險。 在第二屋購屋行為方面，實證結果顯示，相較於非換屋者，換屋目的購屋者會選擇品質較第一屋高的住宅，且換屋者在購屋行為上存有情感習慣性及地域性的偏好，較易購買與原居住房屋相同類型及相同區位的房屋；此外，購屋者在面臨自住與投資的住宅服務支出時，會優先將預算花在與自住相關的住宅服務上，使得換屋自住的第二屋購屋間隔時間較非換屋者為短。