產品屬性與消費者產品知識對購買意願之影響－以液晶電視為例

• Main Authors: 羅珮仁, Lo, Pei Jen
• Language: 中文
• Published: 國立政治大學
• Subjects: 聯合分析法; 產品屬性; 產品知識; Conjoint analysis; Product attribute; Product knowledge
• Online Access: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22G0095355044%22.

液晶電視在市場上已逐漸蔚為主流且具有廣大發展潛力，而目前台灣液晶電視市場呈現家電與資訊品牌共逐商機的局面。然而其擁有的技術背景與資源亦有所不同，如何能投消費者所好，擬定出有效的行銷策略，值得進一步探討。本研究之目的在探討消費者產品知識高低對產品內外在屬性訊號與購買意願的影響，進而分析不同市場區隔的消費者特色，瞭解其對產品屬性之偏好與差異，提供業者制定行銷策略上的建議，協助其進行有效的目標行銷。本研究採用聯合分析法，先利用前測設計消費者產品知識的量表，正式問卷受測體則採用整體輪廓法的短文描述進行測試。共收回有效問卷152份。研究發現： 1. 總體受測者屬性偏好依序為：畫面品質＞保固期限＞價格＞反應時間＞售後服務＞品牌背景。 2. 本研究根據消費者知識高低將消費者做「事前區隔」分群，發現知識低的群體較重視產品外在屬性線索，而知識高的群體較重視產品內在線索。建議液晶電視廠商應善加利用「客製化」的概念，依照不同類型的消費者所重視之價值做為產品的定位或訴求。 3. 以對產品屬性的成分效用值做「事後區隔」分群，發現整體消費者可分為兩群：集群一重視產品實際功能表現、願意付出高價；集群二則重視較長保固期限、追求低價，提供廠商在設計產品屬性組合的參考。 4. 與人口統計變數交叉分析之後，獲得各區隔族群對液晶電視產品屬性偏好之相關數據。例如女性對價格、保固的重視程度較男性為高；理工背景消費者對產品內在屬性要求較文法商背景消費者為高等。