以使用者為基礎的社群網站品牌權益之研究--概念架構、量表發展與影響因素

• Main Author: 劉芳梅
• Language: 中文
• Published: 國立政治大學
• Subjects: 品牌權益; 社群網站; 生產性消費者
• Online Access: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22G0095355505%22.

本論文以社群網站品牌權益為研究主題，社群網站最大的特色在於使用者扮演「生產性消費者」的角色，且社群網站事業經營者面對的是網站、使用者和廣告主的三邊交換關係。本研究的目的有三：第一、提出社群網站品牌權益的觀念架構；第二、發展一套社群網站品牌權益量表；第三、提出社群網站使用者基礎品牌權益的影響前因，實證分析影響社群網站品牌權益的前置因素，做為社群網站事業經營者擬定品牌策略及建立品牌權益的依據。 Study 1採取文獻探討和田野調查方式蒐集資料，包括6家社群網站共計8位經營者、3場社群網站使用者焦點座談共計15個受訪者，以及2位品牌專家。歸納質性訪談結果，本研究認為社群網站的品牌權益以使用者為基礎所建立 (User-Based Brand Equity, UBBE)，包括以下3個要素：第一、使用者投入資源；第二、使用者形成的人際網絡；以及第三、使用者形成的社群影響力，特別是對購買決策與消費行為的影響。 Study 2發展社群網站使用者基礎品牌權益的量表題項，並進行2次量表施測，分別回收283份和319份樣本數，經由信度與效度驗證，社群網站使用者基礎品牌權益量表分為投入的時間、投入的資訊/知識、人際網絡廣度、人際網絡聯繫強度，以及社群影響力等5個構面，分別有3個題項，總共15個題項。 Study 3探索影響社群網站使用者基礎品牌權益的前置變數，依據使用者在社群網站面對的交換關係，提出網站品質、關係品質和移轉成本為影響使用者基礎品牌權益的重要前因，而網站品質和關係品質透過移轉成本的部分中介機制達成影響效果，針對社群網站使用者共回收500份樣本數，實證結果發現，上述前置因素與中介機制皆獲得支持。 過去行銷領域文獻中，學者以買賣雙方的直接交換關係出發，分別提出以企業為觀點或以消費者為基礎的品牌權益；本研究提出社群網站使用者基礎品牌權益，補充過去品牌權益文獻較少觸及的複雜交換關係。過去資訊管理領域文獻中，學者以網站系統本身及系統管理者觀點出發，重視網站系統的設計與運作；本研究則以使用者為基礎，社群網站事業成功的關鍵除了系統平台的完善程度之外，使用者在社群網站系統平台上的貢獻度、互動性和影響力，才是影響社群網站成功與否的重要因素。