後進者如何取得競爭優勢:應用軟體產業關鍵優勢分析

• Main Authors: 林映帆, Lin, Ying Fan
• Language: 中文
• Published: 國立政治大學
• Subjects: 後進者優勢; 先進者優勢; 應用軟體; 事業經營策略; Later Entrance Advamtage; First Mover Advantage; Application Software; Business Model
• Online Access: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22G0098932419%22.

經濟學上有所謂先進者優勢 (First-mover Advantage) 的這個概念，認為一個產業的先驅公司，相較於後進的競爭對手，應該存在著許多優勢，例如: 可在對手未出現前先搶下大塊地盤，對市場定價的擁有主動權，以及在產業標準制定過程上的影響力及品牌知名度等等。 但是當先進者能處於原有市場之市場榮耀之際，很可能因為沉溺於舊有的成功，而對產業的新技術視而不見，或是低估新產業的崛起速度導致喪失先進者先機而兵敗如山倒。 處於典範轉移時代，產業的變遷速度已非舊有經驗可以預測，以往企業營收創新高都是大肆慶祝，但最近看市場領先者，如國內的宏碁電腦或是國外的諾基亞，均是在營收創新高時被調降企業評等，發出警訊。如近期宏碁電腦在PC市場已邁向全球第一名挑戰惠普HP之際，卻發生毛利下降，並警覺在智慧型手機市場已落後宏達電一大截，且現有產品線也難有競爭優勢而陣前換將。再看諾基亞，2007年營收或穫利都創新高，但到2011年市值僅Apple的7%，連續十四年的手機市佔率第一名也被三星超前;由於大部份都是低階手機，手機獲利狀況也僅Apple的三分之一。反之，後進廠商由於尚未形成經濟規模或商業模式，透過模仿式創新或破壞式創新，反而更容易動態調整策略去因應變動的環境或發現尚未被滿足的市場。在典範轉移時代，成功不是沿用舊有成功方式，而是需要想像力來找到創新的機會。而一個新進的軟體廠商，該掌握哪些競爭優勢，才能迅速搶佔市佔率? 本研究以導航產業為例，來看導航應用軟體的發展趨勢並比較先後進者優劣勢。導航產業由2003年神達電腦推出第一台結合GPS導航晶片的PDA Mio 168以來，迅速在市場上熱銷，並帶來台灣市場導航產業的一片榮景。但由於市場飽和，及受到車機與智慧型手機的雙面夾擊，使得原本的明星產業迅速在市場萎縮，2010整體台灣市場的數量一年已不到20萬台，較之2005年已萎縮了四分之一，且平均售價下降至USD 100，毛利率從40% 掉到8%。為了突破便攜式導航機PND(Portable Navigation Device)市場衰退的重圍，研勤科技在2008年創新推出第一套在iPhone上導航的導航軟體，後進者勤崴國際科技的「導航王」手導航軟體緊接著在2009年推出，在短短一年間，賣出一百萬套軟體，此數量是傳統導航機硬體三年的市場總和，軟體銷售量為先進者研勤科技的兩倍。在推出落後於現有廠商之下，後進者是透過哪些策略取得70%導航軟體市佔率? 本研究研究問題如下: 1. 後進者的軟體廠商其策略及競爭優勢為何? 2. 配合進入時機，後進者軟體廠商該採何種競爭策略? 3. 市場變動快速時，是否後進者更有優勢? 4. 本個案研究的策略優勢，是否可提供給硬體廠商參考，增加產品區隔性? 本研究將以導航產業為例，透過幾家導航產業公司領導者訪談及次級資料蒐集等進行研究，並藉由研究結果給現有軟硬體產商提出未來競爭優勢之建議。 本研究建議: 本研究透過各學者所提之先後進優勢比較，並利用Hamel(2000) 的新事業發展模式四大要素，來比較兩個個案在先後進優勢與事業經營策略，並以此兩個個案來看後進者具有那些競爭優勢。 本研究發現結論如下: 1. 在先後進優勢與事業經營策略之比較下，以此兩個個案看來，後進者修正了先進者所犯之錯誤，並有學習及鎖定策略的目標，較先進者有優勢。 2. 在進入時機上，在市場快速變動時，由於先進者尚未建立產業標準，故很容易被後進者取代，而在動態賽局環境下，能隨機應變的後進者更有優勢。 3. 除了先後進優勢，事業經營的策略也主宰了公司的走向及成功與否的主要關鍵因素，先進者縱有品牌網絡優勢，但策略錯誤，也反而被網絡優勢所害，在網路時代被大量散播產品或公司形象劣勢，造成負向循環。 4. 先進者研勤公司也因急於在2009上市，推出過多產品線，反而造成本身資源不匹配，無法支援產品更新，無考慮到公司資源，並作最適分配。 5. 其他先進領導導航機品牌，更是陷入管理惰性，過度依賴過去成功經驗，面對替代性產品出現卻無法跨足軟體市場，喪失新市場機會。 Keyword: 後進者優勢，先進者優勢，應用軟體，事業經營策略