新產品活動傳播對品牌權益與購買意願之影響 – 以Sony筆記型電腦(VAIO)為例

• Main Authors: 吳昕嶽, Wu, Hsinyu
• Language: 中文
• Published: 國立政治大學
• Subjects: 行銷傳播; 生活型態; 品牌權益; 購買意願
• Online Access: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22G0914520101%22.

近年筆記型電腦的台數成長速度蓬勃發展，絲毫不見減緩的趨勢。除了各廠商的產品策略與Intel以及微軟的新技術助長之外，各原廠在行銷資源上大量的投注也是製造需求的另一主要原因。為了爭取消費者心中的版圖與品牌佔有率，各家無不投入各類的行銷活動組合以打響品牌與推廣產品，包括各類的廣告、實體與網路的活動、代言人的使用、展覽的參加等等，然而這些活動的使用，對於各類風貌的消費者，對Aaker提出的「品牌權益」有何影響性，以及對於最終的購買意願的影響為何？這些都是行銷人員希望知道的問題，特別是預算越形有限，所謂的ROI (投資報酬)的概念就必須要把錢花在刀子口上。因此，本研究以消費者的生活型態分類與產品行銷活動出發，探討活動組合的使用對於品牌權益與購買意願的影響為何。希望藉由研究結果，提供行銷人員企劃的建議。 本研究針對424份有效問卷，使用SPSS 11.0版的統計軟體進行分析，所得之研究結果如下： 1. 消費者統計變項對品牌權益的影響中，「年齡」對品牌權益中的「品牌知名度」與「品牌忠誠度」有顯著的影響；「可支配所得」對「品牌忠誠度」有顯著的影響；「居住區域」對「品牌知名度」有顯著的影響。 2. 生活型態對品牌權益的影響中，「流行愛好類」與「品質追求類」對品牌知名度有影響；品牌忠誠度之中以「流行愛好類」與「居家生活類」有影響。 3. 在消費者統計變項對購買意願的部分，「年齡」是有影響的變項。 4. 生活型態對購買意願的研究部分，「流行愛好類」與「品質追求類」是有影響力的族群。 5. 品牌權益對購買意願的研究部分，「品牌知名度」、「品牌忠誠度」、「知覺品質」都是有影響力的自變項。 6. 在行銷傳播工具對品牌權益的研究部分，發現「網路推廣」與「廣告活動」對品牌知名度與品牌忠誠度都有影響。 7. 在行銷傳播工具對購買意願的研究上，「網路推廣」與「廣告活動」對購買意願的決定上有影響。 綜合研究發現與結論，本研究對筆記型電腦的行銷人員建議如下： 1. 針對特並族群作精準的深度溝通 2. 需要全方位的考量品牌與支撐的戰術 3. 以品牌為前提，在有限預算下，依據不同使用目的使用適合的行銷傳播工具 關鍵字：行銷傳播、生活型態、品牌權益、購買意願