媒介議題設定效果的第二面向 : 候選人形象設定效果研究

• Main Author: 李郁靑
• Language: 中文
• Published: 國立政治大學
• Online Access: http://thesis.lib.nccu.edu.tw/cgi-bin/cdrfb3/gsweb.cgi?o=dstdcdr&i=sid=%22G91NCCV2672012%22.

繼「議題設定理論」於1972年問世之後，McCombs整理20年來媒介議題設定效果的研究結果，提出了議題設定的第二面向：議題屬性的設定。主要論點認為：每一議題本身都具有某些特定的屬性，而媒介對這些屬性的報導方式與結論，往往也會模塑了閱聽人對此一議題的認知，使得人們看見這個議題，便會想到這些特定的屬性，因而對議題形成一種形象。本研究即以此論點為理論基礎，意圖了解媒介形象設定理論在台灣選舉中的應用性。 研究結果發現：在「實質面向」(substantive dimension)，也就是候選人形象類目的比較中，媒介議題與選民議題間的確存在顯著的相關，也就是說：「刺激決定論」(stimulus-determined thesis)在此具極大的解釋力，證明報紙對候選人在實質面向上的形象設定效果；但在「情感面向」(affective dimension)上，也就是對候選人形象評價的比較中，本研究發現：「感知者決定論」(perceiver-determined thesis)仍為較顯著的影響指標。 本研究當發現：「對選情關心程度愈高者，愈容易受報紙形象設定效果的影響」、「年輕選民較年長選長，容易受媒介形象設定效果之影響」、「當選民愈支持某一黨派，則對該黨派候選人的整體形象評價便愈高」、「教育程度低的選民，較教育程度高之選民更重視候選人的個人形象」、「女性選民與男性選民在認知候選人形象時，並無明顯差異存在」等。 最後在研究建議方面，由於本研究主體僅限於台北市長選舉，且過去並無相關的同類研究結果，故本研究建議日後的相關研究，應先依所研究地區人民的媒介使用與暴露習慣，進行一般性的調查，找出「影響當地人民形象設定效果的主要媒介」，如此才能進一步確定媒介形象設定之效果。此外，日後研究的問卷設計，可考慮加入人際傳播因素的調查，以便實際了解候選人形象設定的來源，究竟是人際傳播的影響、或是媒介、政黨的影響較大。