Forte e bonito como o barão: ciência e propaganda no Brasil, início do século XX

• Main Author: Coelho, Maicol Martins de Lopez
• Other Authors: Ferraz, Marcia Helena Mendes
• Format: Others
• Language: Portuguese
• Published: Pontifícia Universidade Católica de São Paulo 2016
• Subjects: Publicidade - História - Brasil; saneamento; miscigenação; raça; medicina; Jeca Tatu; Instituto Oswaldo Cruz; Belisario Penna; Monteiro Lobato; CNPQ::CIENCIAS HUMANAS::HISTORIA::HISTORIA DAS CIENCIAS
• Online Access: https://tede2.pucsp.br/handle/handle/13392

Made available in DSpace on 2016-04-28T14:16:33Z (GMT). No. of bitstreams: 1 Forte e bonito como o barao.pdf: 2470811 bytes, checksum: e2ea9fab22c5c963a511ba085c2b5454 (MD5) Previous issue date: 2005-05-16 === Inconformado com os problemas causados por agregados em sua fazenda, Monteiro Lobato criou em 1914 o Jeca Tatu, símbolo de uma raça brasileira arredia à civilização. Em épocas anteriores, clima e miscigenação racial já eram apontados como culpados pela preguiça e indolência de parte dos brasileiros, em particular do caboclo, do caipira. Expedições ao interior do Brasil realizadas pelo Instituto Oswaldo Cruz, em especial as realizadas em 1912, deram outra resposta àquela velha questão: a culpa é da doença. As análises e as conclusões dos cientistas não ficaram restritas ao relatório de viagem, dentro do Instituto; a iniciativa do médico Belisário Penna as colocou ao alcance de parte, ainda que pequena, da sociedade. Interessado no tema, Monteiro Lobato teve contato em 1918 com as idéias dos cientistas, encontrou a cura para o seu Jeca Tatu e fê-lo, ainda, divulgar algumas das conclusões formuladas após os estudos realizados durante a expedição científica. Revigorado Jeca se tornou, pouco depois, garoto-propaganda do laboratório Fontoura. Estes acontecimentos tiveram lugar em uma época em que a publicidade, em particular de medicamentos, descobriu a credibilidade que o termo ciência e seus agentes conferiam aos produtos anunciados. Esta dissertação de mestrado permite compreender o papel da ciência na formação dos conceitos e imagens aqui apresentados. Analisa um momento da publicidade brasileira em que os anúncios de remédio avolumam-se em páginas de revista, e um momento seguinte, em que esses anúncios se valem da ciência para obter credibilidade. Analisa a origem e a transformação do Jeca Tatu, sua apropriação pela publicidade e algumas etapas da divulgação de idéias e conceitos científicos