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Previous issue date: 2012-10-31 === Conselho Nacional de Desenvolvimento Científico e Tecnológico === This research aims to investigate how the counterfeit of brands and products
could be inserted in the imaginary of contemporary culture as an economic and
social force. The study is built on issues raised about the current expansion of
the forgery market, as well as the immaterial aspect that follows them up, which
focuses directly on the emotional consumption, both sensory and experiential.
For the last 30 years there has been considerable effort from companies and
their marketing and communication sectors in shifting consumer perceptions of
what would be the functional properties of the material consumer goods for the
brand values, which come to represent a whole universe of culture,
experiences, feelings, affection, thereby changing the dynamics of consumption
relations. The immateriality that accompanies the product, represented by the
brand, is transformed into a commodity and becomes the object of consumer
desire. We will examine the hypothesis that the dematerialization of products,
resulting from the emergence of the immaterial economy, understood as an
economy of knowledge, information and services, and the consequent branding
around an universe of values, beyond, therefore, of the physical feature of
consumer goods, finds one s way through a wave of forgeries that aims to
associate "second line" products with brands established on consumers minds.
It will be investigated recurrent immaterial properties that are ascribed to the
counterfeit goods and are able to stimulate the perception of experience on
individuals minds. Besides the economic value of the counterfeit goods, there
are promises of satisfaction that can be fulfilled by both, the original and the
copies. It will be also analyzed how the market of fakes can present itself as a
marketing strategy for the dissemination of some brands. The research
methodology will extend from studies of immaterial economy and its impact on
individual consumer, passing through the development of brand concept and its
relations with consumption, to the analysis of counterfeit industry. The authors
used as reference of the research are Andrea Semprini, Antonio Negri, Gabriel
Tarde, Gilles Deleuze, Gilles Lipovetsky, John Kenneth Galbraith, Juliet Schor,
Loretta Napoleoni, Martin Lindstrom, Maurizio Lazzarato, Max Lenderman and
Walter Benjamin, among others === A presente pesquisa tem como objetivo investigar de que maneira as práticas
de falsificação de marcas e produtos conseguiram se instalar no imaginário da
cultura contemporânea, como uma força simultaneamente econômica e social.
O estudo parte de questões levantadas tanto sobre a atual expansão do
mercado de produtos falsificados, quanto do aspecto imaterial que os
acompanha, o qual incide diretamente sobre o consumo emocional, de
natureza sensorial e experiencial. Nos últimos 30 anos houve um esforço
considerável das empresas e de seus setores de marketing e comunicação em
deslocar a percepção dos consumidores daquilo que seriam as propriedades
funcionais dos bens materiais para os valores da marca, que passam a
representar então todo um universo de cultura, de experiências, de sensações,
de afeto, modificando com isso a dinâmica de relações de consumo. A
imaterialidade que acompanha o produto, representada pela marca, é
transformada em commodity e torna-se o objeto de desejo do consumidor.
Buscaremos analisar a hipótese de que a desmaterialização dos produtos
decorrente da emergência da economia do imaterial, entendida como uma
economia do conhecimento, de informação e de serviços, e a consequente
construção das marcas em torno de um universo de valores, para além,
portanto, dos suportes físicos dos bens de consumo, abre caminho a uma onda
de falsificações que buscam, justamente, associar produtos de segunda linha
com marcas estabelecidas no imaginário dos consumidores. Serão
averiguadas as propriedades imateriais mais recorrentes que são atribuídas
aos itens falsificados e capazes de estimular a percepção de experiência na
mente dos indivíduos. No limite, para além do valor econômico dos bens
falsificados, há as promessas de satisfação, que podem ser cumpridas tanto
pelos originais quanto pelas cópias. Igualmente, serão feitas análises
apontando de que forma o mercado de falsificações pode apresentar-se como
estratégia de marketing para difusão de algumas marcas. A metodologia da
pesquisa se estenderá desde estudos sobre a economia imaterial e seus
reflexos no sujeito consumidor, passando pelo desenvolvimento do conceito de
marca e suas relações com o consumo, até as análises da indústria de
contrafação. Os autores que servem como referência da pesquisa são Andrea
Semprini, Antonio Negri, Gabriel de Tarde, Gilles Deleuze, Gilles Lipovetsky,
John Kenneth Galbraith, Juliet Schor, Loretta Napoleoni, Martin Lindstrom,
Maurizio Lazzarato, Max Lenderman e Walter Benjamin, entre outros
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