O ordenamento da mídia exterior e a transformação de paisagens de caráter comercial: o caso de São Paulo, SP

• Main Author: Casarin, Vanessa
• Other Authors: Universidade Federal de Santa Catarina
• Format: Others
• Language: Portuguese
• Published: 2013
• Subjects: Arquitetura; Paisagem urbana; Mídia; Comunicação visual; São Paulo (SP); Anuncios comerciais
• Online Access: http://repositorio.ufsc.br/xmlui/handle/123456789/100575

Tese (doutorado) - Universidade Federal de Santa Catarina, Centro Tecnológico, Programa de Pós-Graduação em Arquitetura e Urbanismo, Florianópolis, 2012 === Made available in DSpace on 2013-06-25T20:30:51Z (GMT). No. of bitstreams: 0Bitstream added on 2013-07-16T20:52:45Z : No. of bitstreams: 1 314956.pdf: 0 bytes, checksum: d41d8cd98f00b204e9800998ecf8427e (MD5) === A mídia exterior está presente em maior concentração em médias e grandes cidades contemporâneas; utilizada de forma desordenada na paisagem, causa prejuízos para essas cidades e seus usuários, contribuindo para o que se tem denominado "poluição visual" urbana. Esses prejuízos são maiores em países em desenvolvimento como o Brasil, os quais não possuem políticas de preservação do espaço público nem leis mais efetivas que sejam aplicadas e fiscalizadas no que tange anúncios visíveis do espaço público e à qualidade visual dos centros urbanos. O recobrimento de fachadas de edificações e visuais significativas das cidades pela mídia exterior altera significativamente a identidade das paisagens, pois ao encobrirem os referenciais locais, tornam os espaços semelhantes, prejudicando sua legibilidade e dificultando o processo de orientação do usuário. No enfrentamento dessa problemática, a cidade de São Paulo implementou a Lei Cidade Limpa (Lei 14.223/06) que, através de um controle mais restritivo da mídia exterior, causou um rápido e significativo impacto na imagem da cidade, tornando-se um campo profícuo para a avaliação de políticas de controle de anúncios. O objetivo central do trabalho é, portanto, avaliar o controle mais restritivo da mídia exterior aplicado na cidade de São Paulo e suas implicações à qualidade visual urbana no intuito de contribuir com o aprimoramento dos subsídios teóricos que possam estabelecer formas de melhorar a qualidade visual da paisagem urbana. A hipótese que norteou o estudo estabelece que o espectro de opiniões de usuários, especialmente comerciantes, sobre o ordenamento da mídia exterior em paisagens de caráter comercial (através da redução em tamanho e quantidade de anúncios), permite identificar uma convergência de pensamentos em torno de uma maior agradabilidade dessas paisagens ao mesmo tempo em que preserva a necessidade de identificação e comunicação dos estabelecimentos comerciais. A metodologia, de abordagem qualitativa, envolveu múltiplos métodos, que abrangeram pesquisa bibliográfica, documental, passeios exploratórios, observações assistemáticas, entrevistas aplicadas a especialistas e usuários (em especial lojistas) e passeios acompanhados. Os resultados apontaram que a maior parte dos entrevistados percebe como significativa as transformações na paisagem em virtude da implantação do controle, percepção maior onde anúncios eram utilizados em excesso. A maior parte dos usuários considera que a transformação, em virtude do ordenamento de anúncios na paisagem, tenha conferido a ela maior agradabilidade, o que deixa evidente o forte impacto da mídia exterior na paisagem das cidades e na sua imagem avaliativa. Os anúncios menores também permanecem aptos a orientar indivíduos, no entanto agora requerem que o usuário se aproxime mais para identificar os estabelecimentos, que em sua maioria passaram a incorporar outras linguagens para auxiliar a comunicação com o cliente. A maior parte dos comerciantes percebe a maior agradabilidade da paisagem sem prejuízos a sua comunicação com o cliente ou interferência em vendas, esta, a maior contribuição da pesquisa ao campo de conhecimento. Os resultados, de um modo geral, enfatizam a necessidade da consideração do contexto no estabelecimento de um controle da mídia exterior, que não se refere apenas às características físicas da paisagem, mas à capacidade de suporte do poder público.<br>