The Study on Perceived Atomosphere andEmotional Experience - A Case of EsliteBookstore

• Main Authors: Wan-ning Yang, 楊宛寧
• Other Authors: 江昱仁
• Format: Others
• Language: zh-TW
• Published: 2009
• Online Access: http://ndltd.ncl.edu.tw/handle/71228855433572063249

碩士 === 南台科技大學 === 休閒事業管理系 === 98 === 「書店」在長期的發展過程中，經歷多次社會價值的更迭，已由一個靜態 的知識保存者與傳播者，到動態的社會文化意識的發聲與領航者。在風格美 學體驗的現代，利用商店氣氛的營造來刺激消費者感官知覺和影響消費者的 購買行為逐漸受到重視。1989 年誠品書店開幕，除了書籍之外，氣氛特色形 塑也是該書店的重點之一。至此，消費者進入書店不見得只是為了購買書籍， 亦是為了享受文化氣息的空間氛圍，書店成為新文化休閒場所。鑑於國內目 前關於書店的研究大多以文化批判以及商學管理途徑等面向為主，較少有針 對消費者之商店氣氛知覺及其情緒體驗的量化調查研究，故本研究以誠品書 店台南店為研究地點，旨在探討消費者商店氣氛知覺、情緒體驗及其間的關 係，並以誠品書店台南店之消費者為抽樣對象，透過便利抽樣方式發放問卷， 共計發放問卷數420 份，回收有效問卷數400 份。資料分析方法包括：描述 性統計、因素分析、信度分析、t 檢定、單因子變異數分析及迴歸分析法，以 SPSS 統計軟體12.0 中文版為主要的資料分析工具。主要研究結果顯示，1.消 費者社經背景及消費特性不同，在商店氣氛知覺上有顯著差異；2.消費者社經 背景及消費特性不同，在情緒體驗上有顯著差異；3.消費者商店氣氛知覺對情 緒體驗有顯著影響；4.消費者之情緒體驗對趨避反應有顯著影響；5.情緒體驗 有其在商店氣氛及趨避反應之間的中介結果。除了對研究結果提出解釋外， 並提出實務及後續建議，期望本研究可提供誠品書店及其他書店管理者作為 展場規劃設計及經營管理上之參考。