Vad gör du just nu? : En kritisk diskursanalys av Försvarsmaktens reklamkampanjer

• Main Author: Egevad, Andreas
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Försvarshögskolan 2013
• Subjects: Advertisement; recruitment; critical discourse analysis; campaign; Swedish Armed Forces; Reklamkampanj; rekrytering; bildanalys; målgruppsanalys; kritisk diskursanalys; Visual Arts; Bildkonst; Media Studies; Medievetenskap; Business Administration; Företagsekonomi; Communication Studies; Kommunikationsvetenskap
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:fhs:diva-4050

Denna uppsats syfte är att med hjälp av diskursanalys med inriktning på bildanalys och samspelet mellan text och bild, jämföra kampanjerna ”Det där löser sig säkert” med dem på temat ”Vad håller du på med?” för att utröna om deras syfte, innehåll och diskurs förändrats över tiden och i så fall på vilket sätt. Detta syfte tar sig uttryck i följande huvudfrågor: Vilken diskurs använder sig Försvarsmaktens reklamkampanjer av? Hur skiljer sig diskursen i reklamkampanjerna från varandra? När det gäller fråga ett ovan visar uppsatsen att det som de båda kampanjerna diskursmässigt har gemensamt är att den övergripande säkerhetspolitiska diskurs som förmedlas genom bilderna, är den nya säkerhetspolitiska doktrin som gör gällande att det moderna samhällets primära hot inte är det totala kriget utan en komplex hotmiljö bestående av allt ifrån instabila länder i när och fjärran, terrorism och naturkatastrofer. Ingen av kampanjerna förmedlar dock visuellt på ett mer utförligt sätt vad Försvarsmakten egentligen sysslar med. När det gäller fråga två ovan påvisar uppsatsen följande skillnader mellan de båda kampanjerna. Den första kampanjen kronologiskt betraktat, ”Det där löser sig nog”, framställer miljöer som innehåller våld och fara som Försvarsmakten gör anspråk på att vara en konstruktiv aktör i, medan den andra kampanjen, ”Vad håller du på med?”, föreställer unga människor vilka sysselsätter sig med tämligen meningslösa projekt, där försvarsmakten kan erbjuda mer meningsfulla sysselsättningar. Summa summarum, Försvarsmakten anser sig vara en viktig aktör vid extrema, kaotiska situationer i Sverige och världen och kan erbjuda den som så önskar ett meningsfullt arbete inom de ramar den nuvarande säkerhetsdoktrinen sätter. === The aim of this essay has been to analyze two advertising campaigns made by the Swedish Armed Forces (Svenska Försvarsmakten) with the help of discourse analysis, focusing on the pictures involved and the dialectics between pictures and texts. The first one can be called “Someone will solve the problems” and the other one “What are you doing?” Questions involved are What kind of discourse lies behind these campaigns? What are the differences between the two campaigns? The main discourse can be described through the new security doctrine for the Swedish Armed Forces where they no longer focus on total war but a more complex and at the same time more unpredictable threatening global environment, due to unstable countries all over the world, terrorism and nature catastrophes, often dependent on global warming. Thus this is the present task for the Swedish Armed Forces. The two campaigns differ in the way that “Someone will solve it” focuses on the tasks for the modern defense and the other one, “What are you doing?” points out the defense as offering a meaningful future.