Låter du dig påverkas? : En kvantitativ studie om negativ elektronisk word of mouth och dess påverkan på bokningsintentionen av hotell

• Main Authors: Forsman, Tove, Levréus, Lovisa
• Format: Others
• Language: Swedish
• Published: Umeå universitet, Företagsekonomi 2017
• Subjects: Business Administration; Företagsekonomi
• Online Access: http://urn.kb.se/resolve?urn=urn:nbn:se:umu:diva-142099

Den digitala utvecklingen har förändrat hur vi letar efter information, inspireras och kommunicerar med varandra. Fenomenet Word-of-Mouth (WOM) har även den fått en ny betydelse och slagkraft i och med den teknologiska utvecklingen. Den nya teknologin har öppnat upp för nya möjligheter för människor att enklare kommunicera och interagera med varandra och därmed banat vägen för den elektroniska varianten av WOM, nämligen elektronisk Word-of-Mouth (eWOM). Det identifierade forskningsgapet för studien är hur negativ eWOM, via sociala medier, påverkar konsumentens bokningsintentioner av hotell. eWOM på sociala medier är ett aktuellt fenomen som får större och större vikt då konsumenter idag tenderar att lyssna mer på eWOM från vänner och familj än traditionell marknadsföring. Studiens forskningsfråga har formulerats “Hur påverkar negativ eWOM via sociala medier konsumentens bokningsintention av hotell?” och baseras på det forskningsgap som identifierats. Målet med denna studie är att minska det teoretiska forskningsgapet som identifierats och samtidigt bidra med värdefull och användbar information till företag inom hotellbranschen. I studien används en kvantitativ metod där en webbaserad enkätundersökning ligger till grund för insamlandet av data. Sedermera kommer studien även använda sig av ett deduktivt angreppssätt där teori ligger till grund för hypotesgenereringen. Vidare kommer studien ha en positivistisk kunskapsteoretisk inriktning samt en ontologisk inriktning i form av objektivism. Ett teorikapitel har utformats där bland annat två nyckelteorier och en modell har identifierats: Parasuraman et al’s (1988) fem dimensioner av tjänstekvalité, Engel et al’s (1968) beslutsprocess och Erkan & Evans (2016) IACM-modell. Vi har utifrån dessa skapat en konceptuell modell som illustrerar hur variablerna är sammanlänkade. Den webbaserad enkätundersökning genomfördes på målpopulationen kvinnor och män, 18 år och äldre som använder sig av sociala medier i dess informationssökande och som någon gång har bott på hotell. Data samlades in genom ett snöbolls- och självvalsurval där antalet respondenter som genomförde enkätundersökningen var 302 stycken inklusive ett bortfall på 4 personer.  Statistiska test har gjorts i form av Cronbach’s Alpha, Chi-två test samt korrelationstest för att analysera den insamlade datan. Resultatet i denna studie visar att konsumentens attityd mot eWOM samt dess generella förväntningar på hotell har en påverkan på om man väljer att ta till sig av negativa kommentarer som skrivs på sociala medier eller inte. Vidare har vi funnit ett statistiskt signifikant samband som säger att om konsumenten väljer att ta till sig av negativa kommentarer som skrivs via sociala medier om hotell så tenderar personen i fråga att inte skapa sig en bokningsintention därefter. Slutligen förs en diskussion kring samhälleliga och etiska aspekter där berörda ämnen är sociala medier och teknologins påverkan på mänskligheten, källkritik samt den etiska aspekten med att skapa incitament för att få fler respondenter i enkätundersökningen.