| Summary: | Enligt teorier om den moderna samhällsordningen präglas dagens marknadskommunikation av varumärke och identitet. Produkter tillskrivs betydelse och individen förverkligar sig själv genom sin konsumtion. Av den typen av identitetsskapande följer en ökad konsumentmedvetenhet, som gör det viktigt för företag att möta konsumenters förväntningar på de varor de säljer och hur de väljer att marknadsföra sig. Denna studie undersöker hur hållbarhet konstrueras och realiseras diskursivt med språkliga verktyg i livsmedelskedjan Icas externa webbkommunikation, och vilka betydelser Ica och deras kunder tillskrivs i relation till hållbarhet. Det görs med ett socialkonstruktivistiskt förhållningssätt som ser språkande som ett sätt att skapa och ge uttryck för olika världsbilder. Metoden består i en övergripande tematisk analys av texternas innehållsmönster, samt en mer detaljerad systemisk-funktionell analys av processer, deltagare och inbäddade betydelser. Resultaten visar att hållbarhet i första hand skrivs fram som någonting dynamiskt och pågående, med betoning på individens kraft att skapa förändring. Mer negativt kodade diskurser om klimatproblem tycks konstrueras utan ansvariga mänskliga deltagare och hamna i periferin för positivt förändringsorienterade diskurser. I de senare träder Ica fram i rollen som den ansvarstagande, vetande och agerande parten. Kunden skrivs fram som den som fortfarande står inför valet att agera för en mer hållbar värld – inte sällan genom konsumtion av hållbara produkter. Exemplet Ica ger en fingervisning om hur hållbarhet konstrueras i konsumentriktad text och hur dagens företag försöker inspirera till hållbart agerande. Ur ett mer kritiskt synsätt kan konstruktionen av hållbarhet ses som underordnad ekonomiska aspekter, som en oundviklig del i företagskommunikativa strategier för att nå gynnsamhet på en allt mer medveten marknad.
|
|---|
