Einfluss von Auslistungen auf die Marken- und Händlerloyalität

• Main Author: Gussenberg, Oliver
• Other Authors: Prof. Dr. Bernhard Baumgartner
• Format: Doctoral Thesis
• Language: German
• Published: 2019
• Subjects: Auslistung; Einzelhandel; Kundenloyalität; Markenloyalität; Händlerloyalität; Konsumentenverhalten; Nichtverfügbarkeit; Sortiment; Markenwahl; 85.40 - Marketing; ddc:330
• Online Access: https://repositorium.ub.uni-osnabrueck.de/handle/urn:nbn:de:gbv:700-201905101535

Auslistungen gehören zum Tagesgeschäft des Einzelhandels und sind aufgrund neu ins Sortiment aufzunehmender Produkte bei begrenzter Regalfläche unvermeidbar. Die Nichtverfügbarkeit zwingt bisherige Käufer allerdings dazu, entweder alternative Artikel zu kaufen oder in Wettbewerbsmärkten einzukaufen. Vor diesem Hintergrund besteht das Ziel dieser empirischen Studie darin, zu untersuchen, wie sich Auslistungen auf die Marken- und Händlerloyalität auswirken. Es werden sowohl die Wirkungen auf loyales Kaufverhalten als auch auf loyale Einstellungen gegenüber Marke und Händler untersucht. Kern der Arbeit ist ein umfangreiches Feldexperiment im Lebensmitteleinzelhandel, bei dem die Wirkungen von tatsächlichen operativen Auslistungen gemessen wurden. Dazu wurden bisherige Käufer der Auslistungsartikel in drei Wellen telefonisch befragt: einer Nullmessung kurz vor der Nichtverfügbarkeit und zwei Posttest-Messungen vier Wochen sowie drei Monate nach der Auslistung. Während sich die Auslistungen bei der Markenloyalität sowohl auf die Einstellung als auch das Verhalten langfristig negativ auswirkten, waren die Konsequenzen für den auslistenden Händler deutlich geringer. Die grundsätzlich starke Marktmacht des Handels gegenüber der Industrie wird somit bestätigt. Dies lässt sich unter anderem dadurch erklären, dass die meisten bisherigen Käufer die Nichtverfügbarkeit gar nicht wahrnehmen und sie mit gekauften Alternativen fast immer positive Erfahrungen machen. In Ausnahmefällen bestehen aber auch für den Händler spürbare Umsatzverluste, da bei aus Verbrauchersicht besonders relevanten und einzigartigen Produkten es auch zu Einkäufen in Wettbewerbsmärkten kommt. Für Hersteller ergibt sich daraus insbesondere die Konsequenz, Auslistungen möglichst zu verhindern bzw. durch Empfehlungen von neuen, noch nicht gelisteten Produkten drohenden Auslistungen zuvorzukommen. Handelsunternehmen sollten neben einer optimalen Auswahl der Auslistungsartikel insbesondere darauf hinwirken, dass die bestehenden Alternativartikel auch als solche von den Kunden wahrgenommen werden.