A Efetividade das Estratégias de Advergaming: um Estudo Experimental comparando Advergames e In-game Advertisings

• Main Authors: Izabella Bueno Fernandes, Ricardo Teixeira Veiga, Fábio Roberto Ferreira Borges
• Format: Article
• Language: Portuguese
• Published: Universidade Nove de Julho 2018-04-01
• Series: REMark: Revista Brasileira de Marketing
• Subjects: Advergaming; Advergame; In-game Advertising; Estratégia Promocional Interativa; Internet.
• Online Access: http://www.revistabrasileiramarketing.org/ojs-2.2.4/index.php/remark/article/view/3534

<p class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; text-align: justify;"><strong style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-size: 12.0pt; line-height: 107%; font-family: &quot;Times New Roman&quot;,serif;">Objetivo: </span></strong><span style="font-size: 12.0pt; line-height: 107%; font-family: &quot;Times New Roman&quot;,serif;">Este artigo objetivou explicitar o efeito gerado por estrat&eacute;gias de <em style="mso-bidi-font-style: normal;">advergaming</em> na atitude dos jogadores em rela&ccedil;&atilde;o &agrave; marca, assim como a frequ&ecirc;ncia de lembran&ccedil;a e recorda&ccedil;&atilde;o proporcionadas.</span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; text-align: justify;"><strong><span style="font-size: 12.0pt; line-height: 107%; font-family: &quot;Times New Roman&quot;,serif;">M&eacute;todo:</span></strong><span style="font-size: 12pt; line-height: 107%; font-family: &quot;Times New Roman&quot;, serif;"> Foram comparadas as caracter&iacute;sticas das principais estrat&eacute;gias do <em>advergaming</em>, os <em>advergames</em> (jogos com tem&aacute;tica de marcas) e os <em>in-game advertisings</em> (jogos com inser&ccedil;&atilde;o de marcas). Para testar as hip&oacute;teses de pesquisa foi realizado experimento com amostra de 165 estudantes universit&aacute;rios, dividida de forma rand&ocirc;mica em tr&ecirc;s grupos que jogaram jogos criados na plataforma GameSalad para o estudo, com diferentes n&iacute;veis de exposi&ccedil;&atilde;o de marca: jogo sem inser&ccedil;&atilde;o de marca, jogo com inser&ccedil;&atilde;o da marca fict&iacute;cia no <em>background</em> (<em>in-game advertising</em>) e jogo com tem&aacute;tica da marca fict&iacute;cia (<em>advergame</em>).</span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; text-align: justify;"><strong style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-size: 12.0pt; line-height: 107%; font-family: &quot;Times New Roman&quot;,serif;">Originalidade/Relev&acirc;ncia: </span></strong><span style="font-size: 12.0pt; line-height: 107%; font-family: &quot;Times New Roman&quot;,serif;">Tendo em vista o escasso n&uacute;mero de trabalhos sobre o tema <em style="mso-bidi-font-style: normal;">advergaming</em>, sobretudo em peri&oacute;dicos nacionais onde ainda n&atilde;o foram publicados trabalhos realizando experimentoa acerca de sua efetividade, este artigo contribui para melhor compreens&atilde;o do tema, apresentando uma reflex&atilde;o sobre a efetividade dos <em style="mso-bidi-font-style: normal;">in-game advertisings</em> e <em style="mso-bidi-font-style: normal;">advergames</em>.</span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; text-align: justify;"><strong style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-size: 12.0pt; line-height: 107%; font-family: &quot;Times New Roman&quot;,serif;">Resultados:</span></strong><span style="font-size: 12.0pt; line-height: 107%; font-family: &quot;Times New Roman&quot;,serif;"> Os resultados mostraram que <em style="mso-bidi-font-style: normal;">advergames</em> e <em style="mso-bidi-font-style: normal;">in-game advertisings </em>provocam uma mudan&ccedil;a significativamente positiva na atitude em rela&ccedil;&atilde;o &agrave; marca e que as frequ&ecirc;ncias observadas de lembran&ccedil;a e recorda&ccedil;&atilde;o da marca s&atilde;o significativamente maiores em <em style="mso-bidi-font-style: normal;">advergames</em> em compara&ccedil;&atilde;o a <em style="mso-bidi-font-style: normal;">in-game advertisings</em>.</span></p> <p class="MsoNormal" style="margin-bottom: .0001pt; text-align: justify;"><strong style="mso-bidi-font-weight: normal;"><span style="font-size: 12.0pt; line-height: 107%; font-family: &quot;Times New Roman&quot;,serif; mso-bidi-font-family: &quot;Times New Roman&quot;; mso-bidi-theme-font: minor-bidi;">Contribui&ccedil;&otilde;es te&oacute;ricas/metodol&oacute;gicas: </span></strong><span style="font-size: 12.0pt; line-height: 107%; font-family: &quot;Times New Roman&quot;,serif; mso-bidi-font-family: &quot;Times New Roman&quot;; mso-bidi-theme-font: minor-bidi;">O artigo apresenta evid&ecirc;ncias de que a utiliza&ccedil;&atilde;o de advergaming &eacute; efetiva na constru&ccedil;&atilde;o de uma atitude favor&aacute;vel em rela&ccedil;&atilde;o &agrave; marca, assim como no aspecto da constru&ccedil;&atilde;o da conscientiza&ccedil;&atilde;o de marca.<strong style="mso-bidi-font-weight: normal;"></strong></span></p>