ADAPTAÇÃO vs. PADRONIZAÇÃO: ANÁLISE DO CASO DE UMA EMPRESA AMERICANA NO BRASIL

• Main Authors: Thelma Valéria Rocha, Susana Costa Silva
• Format: Article
• Language: English
• Published: Escola Superior de Propaganda e Marketing - ESPM 2012-01-01
• Series: Internext: Revista Eletrônica de Negócios Internacionais
• Subjects: marketing internacional. subsidiárias. estratégias de marketing.marketing internacional. subsidiárias. estratégia de marketing
• Online Access: https://internext.espm.br/internext/article/view/116

Este artigo analisa o dilema da adaptação versus padronização em marketing internacional em subsidiárias de empresas multinacionais. Isto evidencia a importância da Estratégia de Marketing Global (EMS) para o processo de inovação das firmas localizadas em economias emergentes como o Brasil. Desta forma, o objetivo desse trabalho consiste em verificar como o nível de autonomia concedido às subsidiárias estrangeiras influenciam no dilema da adaptação versus padronização e, consequentemente, na gestão do composto de marketing. Para tanto, a metodologia de pesquisa adotada caracteriza-se como qualitativa, através do uso de estudo de caso único, em uma empresa do setor de alimentos. Observa-se que, no caso, a marca da firma constitui-se em um importante atributo, definida em dois níveis: (i) subsidiária e (ii) matriz. Além disso, nota-se que a política da marca influencia diretamente na autonomia para inovação no âmbito das subsidiárias. Assim, conclui-se que este estudo mostra-se relevante para a compreensão do processo de adaptação local e padronização global no processo de marketing internacional.